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    唯品會和品牌商的攻守同盟

    編輯:極品女性網 2014-01-10 13:04 極品女性網 字體:

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    幫品牌商甩庫存? 年唯品會凈營收為6.921億美元,比2011年的2.3億美元翻了一倍多。憑借限時特賣一路從電商細分領域拼殺而出,短短幾年時間造就了市值近20億美元的唯品會,引發了業界和媒體的關注。此前媒體也對唯品會如此高速的成長原因進行了分析,得出
      幫品牌商“甩庫存”?
      2016年唯品會凈營收為6.921億美元,比2015年的2.3億美元翻了一倍多。憑借“限時特賣”一路從電商細分領域拼殺而出,短短幾年時間造就了市值近20億美元的唯品會,引發了業界和媒體的關注。此前媒體也對唯品會如此高速的成長原因進行了分析,得出了一個出人意料的結論——唯品會的“爆發”主要得益于今年中國服裝廠商嚴重的庫存問題。對此,唯品網的高層并不完全認同。
      按照創辦人沈亞的說法,唯品會較為特殊的商業模式與服務業高庫存不無關聯:它為中國的服裝廠商通過專業的包裝手法,消化掉一部分庫存,因此成為一個特殊的電商渠道。“這個模式其實很巧妙,它是兩頭討好的,消費者渴望買到便宜打折的商品,而庫存消化其實對于廠商來說是零成本,賣出去就是利潤。”廣州尚道女性營銷董事長張恒這樣分析。但是,這并不是唯品網成功的原因,因為庫存對每一家限時特賣網站都是平等的,不僅僅是唯品會。“中國服裝行業一年幾千億的庫存,我們銷售額才幾十億元,其實根本談不上有關系。”唯品會CFO楊東皓表示。他指出,服裝是最個性化、最復雜,但也是利潤率最高的一個品類。唯品會毛利率為22.3%,而京東的毛利率在16%左右,所以實現盈利有其天然優勢。但服裝有自己的門檻,賣服裝同樣需要商家有非常專業的技能。
      唯品會商業模式的訴求之一是讓品牌商更優雅地處理庫存,讓品牌商盡可能地減少曝光度。唯品會的董事之一劉星說:“如果一家特賣網站能夠大量處理品牌商的尾貨,那么他很難再去找第二家合作。因為完全沒有必要這樣做,除了貨品量上不去,還會讓品牌在消費者心中留下‘到處甩賣’的印象,這樣的轉移是負效應”。
      “外界可能存在一些誤讀,我們不是全部在為品牌商清庫存。其實折扣零售的空間也很大,你可以看到淘寶和京東都在做折扣零售。很多時候是可以把新貨與尾貨摻雜來賣的,現在我們有數千個合作品牌,很大的業務是在做折扣零售”,沈亞這樣介紹唯品網的銷售模式,“具體的做法是,唯品會可以給他們固定的檔期把貨運到我們的倉庫中,5天內如果沒有賣掉的,就讓他們拉走。平均一個品牌1年可以獲得6-10次的折扣零售機會,我們發現這種銷售方式用戶非常認可,遠比清庫存要更受歡迎”。沈亞告訴媒體,唯品會經過幾年的沉淀和積累,特賣模式實現了三次飛躍,最初的確是幫助線下的品牌商清理庫存;但隨后為品牌商創建網絡特供品的銷售平臺;如今唯品會的特賣不僅是對傳統特賣模式的創新升級,而且是線上和線下特賣模式的完美融合,有眾多品牌樂意為唯品會首發新品。
      未來,唯品會不僅成為品牌商集中促銷的平臺,還已經成為新產品試銷平臺,為品牌商提供新款試樣、新品發布、產品測試等多樣化服務,通過把握消費者購物趨勢和習慣,來幫助品牌商試探新產品的市場反應,為品牌商的渠道推廣、投放計劃提供戰略參考,與此同時,用戶也可以用很低的價格獲取品牌同季新品,這是唯品會保持品牌消費高黏度的秘訣。
      雙贏的“閃購”模式
      “閃購”是一種模式創新,對于消費者而言,體現為搶購的樂趣,因為商品是限時、限量供應,消費者搶到自己喜歡的商品而其他人買不到,會有成就感與滿足感。對于品牌商而言,閃購體現為快速銷貨。唯品會的統計數據顯示,所有品牌的平均銷售率為40%到50%,其中許多品牌能全部賣光,例如唯品會與紐約時尚品牌Sondra營Roberts合作的專場,48款商品在上線的第一天全部賣完。
      為適應“閃購”模式,唯品會構建了一個以“商品大進大出、快進快出”為特征的“極速供應鏈”。這種供應鏈區別于普通平臺型電商的供應鏈,更強調定制化、差異化。“唯品會看似簡單,陳列的商品有限,因此很多人質疑商品太少,一年賣不了多少東西。事實上,唯品會簡約而不簡單。一般情況下,一個網站兩天不更新,用戶基本上就不看了,唯品會每天都更新產品,與其匹配的是倉儲、客服都在更新,比如每天上線20個新品牌,客服都要迅速了解相關的商品知識,更新換代的速度非?,對此其他電商很難應付。另外,唯品會的主要產品是服裝,唯品會擁有目前行業內最大的買手團隊,由于每個區域的需求不一樣,買手團隊能為不同區域的消費者采購更合適的品牌產品。”沈亞說。
      在回籠資金方面,創辦人之一洪曉波還把唯品會與傳統渠道做了一個比較——品牌商進入大型商場,不僅要交巨額進場費和10-20個點不等的銷售提成,而且銷售款先進入商場的收銀系統,結算最快的也要到3個月以后;而唯品會不僅向品牌商先交納相當于貨款30%的押金,結算時間則一個月都不到。唯品會和供應商結款時間非常守時,說好幾天就是幾天。
      沈亞認為,唯品會能夠快速發展的內在邏輯在于“閃購”創造了一個三贏的局面。“閃購”模式幫助品牌商銷售產品,創造經濟收益;品牌產品以優質低價吸引眾多消費者,為消費者帶來名牌折扣的消費體驗,兩者相輔相成彼此促進,優質品牌吸引眾多消費者注冊唯品會賬號購買,唯品會會員增多又吸引更多的品牌商進入,形成了良性循環。 

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